Lorsque le papier toilette se mit à aimer

Honte et conjuration

Normalement, la conjuration de la puissance honteuse liée au papier toilette est réaliséeWhatsApp Image 2018-05-22 at 20.42.54 par l’adjonction de parfum et de motifs floraux. L’univers des WC, son Umwelt spécifique doit être symboliquement annulé, neutralisé par les fragrances et les fleurs qui sont l’opposé le plus franc et le plus hardi des toutes les déjections et de leurs senteurs importunes. L’odeur florale doit produire une neutralité olfactive, un point zéro de l’odorat permis par l’équipuissance des forces en jeu. Le consommateur, normalement, si son budget le permet, bénéficie de ce genre d’ingéniosité entrepreneuriale qui lui garantit l’aise au sein des expériences taboues de notre société. Jusque-là il n’y a rien à dire, puisque nous n’avons trouvé qu’un combat symbolique assez classique entre ce qui doit ne pas être, ce qui doit être refoulé, et la substance volatile et apotropaïque, en l’occurrence, la camomille. Ce genre de palliatif est usité pour combattre sous le mode symbolique tout ce qui dérange et indispose : plutôt que de « changer son œil », on fait usage de la magie symbolique offerte par notre société consumériste qui voit dans les névroses et les complexes, non des choses à éliminer, à résoudre ; mais à pallier, à tempérer par l’Achat.

Un problème inattendu

Mais le cas qui nous intéresse présentement est tout autre : il existe des papiers toilette sur lesquels sont imprimées des déclarations d’amour exprimées de façon stéréotypées : « je t’aime » (voir photo) traduit dans plusieurs autres langues (« ti amo », « love is in the air »). Cela, avouons-le, est quelque peu déconcertant. Le cas de la fleur était pour nous tout à fait clair : nous étions face au papier toilette fleuri dans un certain confort intellectuel puisque nous avions cerné son essence et sa fonction. Mais face à un « je t’aime » imprimé sans retenue sur chacun des coupons, nous sommes momentanément désarmés. Quel peut bien être la fonction d’un tel message ? A qui s’adresse-t-il ? Qui parle ? Est-ce le papier à nos fesses ? Son concepteur à ses clients ? Non, cela serait grotesque et de mauvais goût, il doit y avoir une autre réponse. Ce papier estampillé d’amour doit avoir des raisons secrètes qu’il faut dévoiler.

Une hypothèse qui semble prometteuse est que ce papier trouve sa raison d’être dans une fête commerciale célébrant l’amour (la fête des mères, ou bien la Saint Valentin). Si cela est le cas, cela voudrait dire que le sens de ces déclarations amoureuses n’a qu’une valeur mnémonique, elles doivent simplement rappeler d’aimer sa mère ou son/sa conjoint-e. Mais, évidemment, l’injonction vise à exacerber la consommation relative à cet amour et non à l’exacerbation de l’amour lui-même : il n’y aura jamais de telles intentions au sein d’une industrie quelle qu’elle soit. Le papier toilette injonctif veut donc rappeler afin de faire consommer davantage celui qui en use. Nous avons donc affaire à un type de publicité perverse, puisque, ne s’affichant pas telle quelle, elle instrumentalise des instruments, utilise des ustensiles pour faire consommer encore davantage. Normalement, la publicité vante un produit particulier sans que ce produit n’incite par lui-même à consommer quoique ce soit d’autre. Dans notre cas, elle a infecté l’objet même qui incite, à son tour, à consommer en plus de se rendre lui-même désirable. L’abîme n’a pas de fond. Si tous les objets achetés incitaient eux-mêmes à consommer, cela engendrerait un chaos consumériste. En temps normal, un homme voit une publicité, en lui naît le désir, il achète l’objet en question. Point. Mais là l’objet devient en lui-même une publicité plus ou moins vague qui engendrera un nouveau désir, un surplus de désir, un cercle de désir.

Ce qu’il y a d’excessivement maladroit en revanche, c’est d’associer, apparemment sans penser aux possibles conséquences symboliques, les déclarations d’amour (qui sont dans l’imaginaire ce qu’il y a de plus noble et de plus touchant) à un ustensile gênant dont on veut, en temps normal, neutraliser au maximum l’existence. On voit in concerto le dédain de l’industrie pour la valeur des choses et des mots. Elle ne prend même pas conscience de ses associations sur le plan du sens, elle se permet tout et faisande tout. L’industrie ne pense pas, ou ne pense qu’en termes d’argent ce qui revient à ne pas penser [1].

Plutôt que s’offusquer devant un tel artefact industriel, la plupart de gens n’y verront rien et trouveront cela normal, alors qu’il suffit d’y porter son attention pour voir combien, pour le dire grossièrement, on se fout de nous. On se fout de nous lorsque l’on est considéré comme des objets inertes, sans pensées propres, dont la seule vertu est de sécréter de l’argent. L’industrie voit l’humain particulier comme un corps dont il faut exploiter les richesses; comme un puceron qu’il faut chatouiller pour avoir son avoir. Cette sujétion animale est bien son mode opératoire ; elle trait, élève, tond ce que l’on appelle de façon ennuyeuse les consommateurs. Cela n’est pas nouveau. Ce qui est intéressant en revanche, c’est d’apprendre à voir concrètement la manifestation de ce foutage-de-gueule, de voir empâté le foutage-de-gueule dans des objets très concrets, les objets qui peuplent notre quotidien.

Quelques thèses conclusives :

  • La société cherche des équilibres symboliques en conjurant le tabou par des manipulations apotropaïco-symboliques.
  • L’industrie fournit le moyen de telles manipulations en les monnayant.
  • L’industrie rend ses propres produits publicitaires pour engendrer un chaos consumériste.
  • L’objet est alors dépossédé de sa fonction, de son ustensilité et devient publicité.
  • En excitant ainsi le consommateur, les industries s’enrichissent réciproquement.
  • Les industries ne pensent pas ; leurs rapports à l’homme sont animaux, à l’instar du rapport entre la fourmi et le puceron.
  • L’homme ne se rend pas toujours compte des foutage-de-gueule empâtés dans les choses.
  • L’homme peut retrouver ce pouvoir, voir, et s’émanciper.

M. Morend

[1] Comment justifier cela ? Simplement par le fait que la pensée doit avoir une valeur ontologico-sémantique, elle doit s’occuper non seulement de l’être des choses, mais également de leur sens. Or, penser en termes d’argent, revient à nier tous ces aspects pour ne retenir qu’une seule caractéristique mathématique, une seule dimension, à l’intérieur de laquelle la pensée n’a pas sa place ou que d’une manière caricaturale.

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