L’industrie sans visage, l’usurpation de l’imaginaire

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© J. Hirlytz, Industry

L’industrie sans visage

L’industrie n’a pas de visage, pas de figure. Si elle veut se montrer, si elle veut descendre dans le monde sur l’échelle de la publicité ; il lui faut préalablement en emprunter un déjà existant, et, comme réservoir à figures, rien n’est jamais meilleur que l’imaginaire . Là s’y trouve en effet tous les archétypes, tous les mythes qui pourront être utilisés pour vanter telle ou telle caractéristique (ce que Barthes n’a d’ailleurs jamais cessé de montrer). L’absence d’un visage humain est un réel traumatisme pour l’industrie ; il faut, par tous les moyens, tenter de pallier ce défaut par l’usage cosmétique de visages empruntés. Il lui faut créer une figurabilité problématique dans son origine même, dans ses tréfonds. Tout masque qu’elle se donnera ne pourra qu’être un masque : à qui n’a pas de visage naturel, qui n’a pas dans son être même la force de signifier ce qui se passe à l’intérieur, de signifier une intériorité, vit dans la tragédie éternelle de ne pouvoir être authentique. Alors qu’un visage peut mentir et paraître, le visage confectionné de l’industrie ne peut que paraître et mentir. Voilà donc la situation métaphysique dans laquelle se trouve l’industrie : situation qui la prive d’expression et qui la force alors à s’en donner par voie de publicité. D’aucun y voit – le rapprochement étant un peu facile – un Frankenstein moderne, affranchis de son monstrueux par une science de l’apparence et de la communication.

Des grand-mamans industrialisées

L’industrie vole même le visage de nos grand-mamans, de nos mamans et de nos tantes lorsqu’elle veut vendre ses pots de yogourts ou ses crèmes caramel. Pourquoi fait-elle cela ? En associant son produit à une image à haute valeur axiologique – la grand-maman – elle incite le consommateur à appliquer à son endroit les mêmes standards de confiance qu’il appliquerait à sa propre grand-maman. Car, en effet, qu’est-ce qu’il y a de plus rassurant et de plus probe qu’une grand-maman ? N’est-elle pas la somme de toutes les vertus classiques ; patience, sagesse, magnanimité, patience ? N’est-elle pas une « maman » au carré, itérée, redoublée et donc dépositaire de valeurs encore plus grandes car multipliées, exponentialisées ? Rien ne peut concentrer autant de vertus que la grand-maman, son nom déjà est une fête, un vocable plein de réjouissance. On dit son nom, et comme Greimas le dit, il y a déjà toute une histoire qui se dévoile et se déroule.

Cette histoire est précisément ce qui peut attirer les publicitaires-en-quête-de-visage, qui tiennent coûte que coûte à faire « coïncider les opposés » en apposant l’image de la grand-maman à celle, anonyme, de leur produit [1]. Le but recherché est simple : il faut pouvoir transférer tout ce qui est associé à la grand-maman au produit dont elle est maintenant le visage. Le consommateur, en voyant une grand-maman sur son pot de caramel doit, en appliquant un principe de transitivité irrationnel, attribuer à l’objet les qualités de la personne.

Bien qu’il y ait véritablement un néant entre l’image et la réalité, entre le visage et le corps du produit, cela n’empêche en rien leur fusion dans les hautes températures de l’inconscient : la fusion, improbable au niveau de l’intellect, devient une banalité frivole, lorsque les officines de la psyché se mettent à battre à chaud, image, affect, et pulsions. Voilà maintenant que l’esprit de notre grand-maman vient hanter biscuits, confitures, crèmes caramel, yogourts, et que, poussés par une confiance souterraine, nous consommons, possédés, yogourts, crèmes, confitures et biscuits [2]. Revenants, corps hantés et consommant, l’industrie se joue littéralement de nous, puisque, dépossédés de notre réflexion et soumis par les habitudes, nous allons dans les grands centres acheter les fruits d’une délibération obscure et inconnue de nous. Le slogan « fait maison » quant à lui veut faire croire que le processus de produit est celui de la famille, famille qui est sensé incarner les mêmes valeurs que nous avons évoquées à propos des grand-mamans.

Dès lors, ce n’est jamais la vieillesse impotente et sénile qui nous est représentée : les grands-mamans se doivent d’être jeunes dans leur vieillesse même.  La grand-maman est fringante, pétulante et active ; toujours prête à touiller une grande marmite pour rassasier la marmaille. La productivité est bonne et saine, digne de confiance et aimante. C’est par conséquent autant le visage moralisé que le mode de production artisanale et holiste de la grand-maman qui sont usurpés par l’industrie (dont le mode de production est inverse : délocalisé (v.s localisé, artisanal), artificiel (v.s naturel, du jardin), intéressé (v.s gratuité familiale). Par la grand-maman, c’est donc autant un monde moral qui est invoqué qu’un ordre de production spécifique, lui-même moralisé. L’industrie se rêve en une méta-grand-maman dont chaque client serait le petit-enfant.

Le recours captieux de la tradition

Il en va de même, quoiqu’il n’y ait plus de référence à une figure humaine, lorsque la publicité invoque le tout-puissant adjectif : « traditionnel ». La même transitivité abusive siphonne cette fois-ci le contenu d’un mot. Car ce qui est « traditionnel » est également ce qui est digne de confiance ; le recours au temps ancien qu’il soit incarné en une personne – la grand-mère – ou dans un mot permet tacitement de faire référence à des pratiques qui ont « traversé le temps » et qui ont ainsi démontré leur durabilité, leur fiabilité. La tradition est ce qui a reçu la validation même du temps ; ce qui n’est pas le cas de l’industrie qui n’existe qu’au moyen-court terme (temps dans lequel la confiance ne peut pleinement exister, ne peut réellement être une « confiance »). La logique de compensation est conservée : on exorcise ce qu’on est par ce qu’on paraît. Les « depuis 1856 » et les « traditionnels » ne visent que cet effet.

Le recours à la tradition participe également du sophisme du passage du temps que L. Mudry a décrit dans l’article éponyme : ce n’est pas parce qu’une chose trouve son origine dans le lointain qu’elle est automatiquement bonne et digne de confiance. Les origines lointaines ne sont jamais un argument mais un simple fait, or, comme chacun le sait, on ne tire pas le devoir de l’être [3]. En revanche, celui qui est soumis à ce jeu d’optique de la pensée, croira que la tradition est un processus d’épuration de ce qui est néfaste, personnel, intéressé ; et de rétention, de ce qui « marche », de ce qui satisfait l’intérêt général, de ce qui est bon. La tradition, ainsi conçue, est l’origine de la justice, un critère extra-individuel auquel on peut se remettre aveuglément. La tradition roule les choses dans le courant du temps pour les rendre resplendissantes et parfaites.

Vers une législation de l’imaginaire ?

L’industrie ne forge pas les Images qu’elle utilise, elle se contente de reprendre ce qui existe déjà dans l’imaginaire selon les fins qui sont les siennes. Ainsi puisera-t-elle partout en quête de tout ce qui peut capter l’attention, de toute ce qui peut guider docilement le désir, de tout ce qui peut tromper sur la marchandise. Mais cet usage intéressé de l’imaginaire finit par une dénaturation perverse qui corrompt nos désirs, nos mots, et nos images. En rien l’industrie ne s’adresse à l’homo economicus, mais bien plutôt à l’homme des associations, à l’homme-inconscient. La faculté de ce dernier à faire fusionner ensemble des contenus et des images hétérogènes est le véritable Graal des publicitaires qui veulent incruster le mensonge dans les consciences.

On devrait songer, dans ces circonstances, à une législation de l’imaginaire qui empêcherait les voyous de l’inconscient d’en faire ce qu’ils veulent, de la manipuler et de la gâcher pour satisfaire leurs fins capitalistes. Il faudrait interdire dans une certaine mesure la publicité.

A. Oncqueman

 

[1] Le mot même « produit » ne peut pas faire plus que décrire a minima, justement, ce qui est produit. L’absence de qualification, d’une histoire est le propre de l’industrie comme l’avons déjà dit.

[2] On remarquera que les produits concernés sont précisément ceux qui dans l’imaginaire sont associé à l’archétypique de la grand-maman, mais nous y reviendrons.

[3] Ce qui est ne peut dire comment une chose doit être, le fait d’avoir une origine lointaine n’implique pas que la chose présente doit être bonne ou digne de confiance.

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