Les leçons de la publicité

Aujourd’hui décortiquons ensemble un article paru il y a quelques semaines dans le journal Le Temps. Le titre est évocateur et n’est pas dénué d’un certain comique : « Damien Fournier : la publicité traverse une crise de confiance ». Première nouveauté ! Car c’est bien connu, la pub avait avant tout notre confiance.

§1. Recadrer le débat

D’abord on cite Balzac (note à vous-même: ça fait toujours bien de citer un auteur connu) et on élude une partie de la citation pour se concentrer sur un point seulement: si avant Havas avait le monopole sur les journaux ou sur le gâteau publicitaire, elle est maintenant dangereusement concurrencée par les GAFA.

«Le public peut croire qu’il existe plusieurs journaux, mais il n’y a, en définitive, qu’un seul journal… Monsieur Havas.» – Balzac

La remarque sur le « monopole des consciences », la partie critique, part quant à elle à la poubelle (inutile de se jeter la pierre). Nous ne sommes pas là pour faire une critique de la pub, mais pour parler des maux dont elle souffre, de ces pauvres publicitaires qui doivent lutter face à la concurrence, croulant sous ses assauts. Et, là est tout l’artifice de ces propos : on met les consommateurs dans le même panier grâce au fantastique concept – celui qui lave plus blanc que blanc la publicité de tous ces torts moraux –  le concept de publicité intrusive. En fait, la critique de Balzac revient par la petite porte, les GAFA ont le monopole sur nos consciences ou plutôt, dans notre jargon moderne, nous assaillent de publicités intrusives.

§2. Trouver un ennemi commun

Avec une telle rhétorique, nous sommes désormais dans le même camp: les publicitaires classiques et les consommateurs. Nous avons un ennemi commun. Vous remarquez vous aussi le subtil déplacement du débat? Ce n’est plus nous contre la pub qui nous enfume, mais eux et nous contre la mauvaise publicité, c’est-à-dire cette publicité intrusive. Et si maintenant la publicité subit une « crise de confiance », si maintenant le climat est à « la méfiance », c’est parce que – ô les vilains ! – nous, consommateurs, étouffons sous la pub intrusive. Alors bien sûr, le gentil publicitaire fait son mea culpa « il y a eu des abus », il admet avoir eu, lui aussi, recours aux publicités intrusives. Mais maintenant – croix de bois, croix de fer – c’est fini!

Mais la publicité intrusive c’est quoi? C’est « les pop-up, les annonces vidéo en lecture automatique avec son, celles qui occupent plus de 30% de l’écran, celles qui clignotent ou qui affichent un compte à rebours ou encore celles qui démarrent avant le contenu recherché » (Pourquoi la publicité sur le Net sera moins intrusive?). Ce sont les publicités qui nous envahissent aussitôt que l’on se promène sur internet. Et non seulement elles génèrent un « climat de méfiance », mais en plus (par voie de conséquence) elles ne font pas vendre nous dit un autre publicitaire – et pas des moindres ! – Michael Kamm, ambassadeur de la publicité et de la communication romandes.

Ces publicités intrusives sont les parfaits boucs-émissaires, ceux que les publicitaires désignent et accablent. C’est à cause d’elles que le consommateur dit non à la pub. Alors qu’avant ça, la pub c’était tellement respectable, drôle et plaisant. Bon jouons le jeu. Admettons qu’il y ait des publicités intrusives. On est en droit de se demander – c’est même un devoir quand on voit le manque de recul critique dans le traitement de ce genre de question – qu’est-ce qu’une publicité non-intrusive? Répondons sans trop chercher: c’est tout ce qui ne rentre pas dans la catégorie intrusive. Elles sont discrètes – ni trop grandes, ni clignotantes – elles sont silencieuses, et surtout elles ne démarrent pas sans qu’on le leur demande.

En réfléchissant un peu, on ne peut que constater que la définition est très inclusive – même si cela n’était sans doute pas dans l’intention première de ce concept – toute publicité qui implique des médias audio et/ou vidéo tombe sous cette définition (et pas seulement les annonces agaçantes des sites de streaming par exemple). Les seuls média épargnés sont les journaux et l’affichage public. Si l’on prend au mot cette définition de la publicité intrusive, tout le reste de la publicité, y compris celle si habituelle que l’on voit à la télé, que l’on entend à la radio ou qu’on se farcit au cinéma, serait intrusive: elles prennent toute la place, elles sont trop grandes; elles ne sont pas silencieuses et elles démarrent sans qu’on les y invite – parfois au pire moment, qui n’a pas pesté lorsque son film est brutalement interrompu (parfois même plusieurs fois!)? Avec une telle définition la publicité « classique » peut donc aussi être mise en accusation. La stratégie prend l’eau pour peu que l’on s’arrête sur cette définition très perméable; mais beaucoup ne le remarqueront pas, ces publicités s’intègrent dans notre paysage quotidien, nous y sommes tristement habitués. Mais passons.

§3. Solutionner le problème qu’on a créé

Quelles solutions nous proposent nos publicitaires adorés face à ces violences dont nous (et eux) sommes victimes. Ça tombe bien, leur solutions mettra tout le monde content – eux comme nous. Pour Fournier, il s’agit de lui livrer (remarquer que l’on reste dans un vocabulaire martial) nos données. Faisons cause commune offrons généreusement nos données à nos publicitaires locaux en mal de matière première plutôt qu’aux GAFA. Eux, ils les feront fructifier pour le bien de leur porte-monnaie (on a assez conscience maintenant que le commerce des données est très juteux) et nous, les consommateurs, nous aurons la chance de recevoir des publicités ciblées. Fini les publicités intrusives, il n’y aura plus que des publicités qui répondent à nos besoins. N’est-ce pas merveilleux? Par contre, il ne faut pas rêver, nous n’en toucherons aucun bénéfice financier, mais nous pouvons nous estimer heureux de pouvoir dépenser notre argent sur les produits soigneusement sélectionnés pour nous. N’est-ce pas fantastique ? Avec cette méthode, Fournier est sûr de « toucher sans être intrusif ». Dans un sens, on peut lui donner raison: fini les intrusions intempestives sur nos écrans. Dans un autre, je pense que ces publicitaires auraient dû opter pour un autre mot qu’intrusif; car si les publicités ne font plus irruption dans notre champ de vision, l’intrusion est dans nos données. « – Oui mais! Vous leur avez donné la clé! » me direz-vous. Ils n’ont donc commis aucune effraction, sauf que rendons-nous vraiment compte à quel point nous nous mettons à nu; à quel point nous nous livrons en pâture? Est-ce vraiment dans notre intérêt si cela nous permet juste d’éviter quelques spams (contre qui les ad-blockers sont d’ailleurs assez efficaces!)?

Une autre solution est avancée par Kamm: la publicité multi-canal (plusieurs média de diffusion, y compris le digital) et – quelle audace ! – le multi-sensoriel. La pub doit vous trouver où que vous soyez (dans vos toilettes sur votre smartphone, dans votre salon par votre journal, sur le chemin de votre travail avec l’affichage…) et (vous) pénétrer par chacun de vos sens; et surtout ne pas vous sortir par les yeux, le nez, les oreilles. Bref vous devez l’ingérer et non pas la vomir; alors on vous donne le message en morceaux et – magie! – votre cerveau le reconstituera pour vous. C’est efficace – le message est « bien ancré » dans l’esprit – et, selon eux, ce n’est pas intrusif. Tant mieux pour nous!

Alors interrogeons-nous que veut dire vraiment intrusif ? À en croire les publicitaires, certainement pas que la publicité lave notre cerveau, s’empare de notre esprit, modèle nos désirs et nos attentes. Nous pourrions dire que pour un publicitaire comme Fournier et Kamm est intrusif ce qui suscite une impression d’intrusion. Si tout cela se passe sous le seuil de notre conscience, alors la publicité n’est pas intrusive, et tout va bien pour nous. Devons-nous vraiment les laisser vider les mots de leur sens?

L. Mudry

Articles en référence :

Damien Fournier: «La publicité traverse une crise de confiance»

«Sur internet, le trop plein de publicités tourne à l’indigestion»

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